إن تصنيف الموز الوحيد على أنه “فردي حزين” يجذب قلوب المتسوقين ويزيد المبيعات بنسبة 58 بالمائة.
في مواجهة كومة من الموز غير المباع، يمكن لتجار التجزئة تحفيز العملاء على شراء الفاكهة المهملة من خلال إعطائها جاذبية عاطفية، وفقًا لبحث جديد أجرته كلية الإدارة بجامعة باث.
وهناك لافتة بسيطة تظهر موزة بفم مقلوب، ورسالة “نحن عزاب حزينون ونريد أن نشتري أيضًا”، شجعت التعاطف لدى العملاء، الذين تأثروا بفكرة الموز المهجور الذي يتوق إلى منزل.
الدراسة، التي نشرت في مجلة علم النفس والتسويق، قارنت فعالية لافتات “العازبين الحزينين” مقابل “العازبين السعداء”، بالنسبة للموز والطماطم السائبة. على الرغم من أن كلا الشعورين أثبتا فعاليتهما أكثر من الإشارة التي لا تظهر أي عاطفة (“هنا موزة واحدة تريد شراؤها أيضًا”)، إلا أن الإشارات التي تنقل المشاعر الحزينة هي التي أثبتت أنها الأكثر فعالية.
في المتوسط، ارتفع عدد الموز المنفرد الذي يتم بيعه في الساعة من 2.02 (عندما تم عرض علامة الموز الخالية من المشاعر) إلى 3.19 (مع علامة الموز الحزينة) – بزيادة قدرها 58 بالمائة.
وبالمقارنة، زادت لافتات الموز السعيدة مبيعات الموز المنفرد في الساعة من 2.02 إلى 2.13 (5.4%)، مما يجعل لافتة الموز الحزينة أكثر فعالية بنسبة 50% تقريبًا من لافتة الموز السعيدة.
وقالت الدكتورة ليزا إيكمان من مختبر باث ريتيل في جامعة باث: “على حد علمنا، هذه هي الدراسة الأولى التي تقارن التعبيرات السعيدة والحزينة على الموز المنفصل عن مجموعته للنظر في التأثير على المبيعات”. “إن محنة الموز المنفرد مرتبطة حقًا، والنتائج لها تطبيقات عملية للغاية لزيادة المبيعات وتقليل هدر الطعام من محلات السوبر ماركت لدينا.
“إن الحاجة إلى الانتماء هي واحدة من أهم الدوافع الإنسانية، وتطبيق الحزن على الموز المنفرد الضال يثير استجابة عاطفية من المتسوقين. إن وضع علامة على الموز بتعبيرات الوجه الحزينة يبدو لطيفا، ولكن هناك غرض جدي للغاية. وتظهر الدراسة أنه تدخل سهل ومنخفض التكلفة وفعال لتجار التجزئة وصانعي السياسات.” نظرًا لفصلها عن مجموعتها بسبب قيام المتسوقين بالتخلص من موزة واحدة أكثر من اللازم، أو عن طريق النقل، فإن الموز الفردي يعد جزءًا من مشكلة تفضيلات المستهلك التي يصعب إرضاؤها والتي تساعد على حساب 131 مليون طن من النفايات في قطاع البيع بالتجزئة (برنامج الأمم المتحدة للبيئة 2024).
أظهرت الأبحاث السابقة أن الموز المنفرد يمثل أكبر كمية من التأثير المناخي وإهدار الطعام في تجار التجزئة. تُدرج الممارسات الحالية لتجنب هدر الطعام بشكل صريح الموز المنفرد كمصدر لنفايات الطعام التي يمكن تجنبها (BCG 2024 ; EcoWorlder 2022 ; Rees 2023 ).
أجرى الباحثون من جامعة باث وجامعة RWTH Aachen وجامعة Goethe University في فرانكفورت، التجربة في سلسلة سوبر ماركت ألمانية كبرى (REWE)، ولاحظوا سلوك الشراء لموزة واحدة لـ 3810 عملاء على مدار 192 ساعة. وكانت سلسلة المتاجر الكبرى قد صنفت الموز في السابق على أنه الموز الفردي الذي يرغب في شرائه، لكنها لم تضيف العنصر العاطفي.
تم تكييف الدراسة داخل المتجر مع تجربة عبر الإنترنت طلبت من 745 متسوقًا أن يتخيلوا أنهم ذاهبون إلى السوبر ماركت يعتزمون شراء الموز. وفي دراسة أخرى عبر الإنترنت شارك فيها 1990 مشاركًا، تم تكرار الإعداد الخاص بالطماطم، وشارك 995 مشاركًا عبر الإنترنت في دراسة نهائية لدراسة تأثير تخفيضات الأسعار على الموز.
بحثت الأبحاث السابقة في تأثير التجسيم على زيادة قبول المستهلك للمنتجات غير الكاملة، مثل الطعام الذي ينحرف شكله عن التوقعات أو يقلل من نضارته، ولكن لم يتم تطبيقه على العرض – مثل الموز المنفصل عن مجموعة أو الطماطم السائبة من شجرة العنب. .
لم يكن تأثير الموز الحزين يفوق انخفاض السعر – فقد كان خصم المنتج أكثر فعالية في دفع الناس إلى اختيار موزة واحدة. ويقول الباحثون إنه عندما لا يتمكن تجار التجزئة من خفض الأسعار أو لا يريدون ذلك، فإن استخدام التجسيم المحزن يمكن أن يكون استراتيجية فعالة لتعزيز مبيعات المنتجات الفردية.
قال الدكتور إيكمان: “يمكن لتجار التجزئة في مجال الأغذية تطبيق نهج تدخل تدريجي حيث يستخدمون التجسيم أولاً كاستراتيجية لتعزيز المبيعات قبل اللجوء إلى تخفيض الأسعار”. “لا نعرف ما إذا كان المستهلكون قد يصابون بالخدر العاطفي تجاه الموز الحزين على المدى الطويل، لكنها فكرة تجذب الناس بالتأكيد، ويسهل التصرف بناءً عليها. لم أكن على علم بكيفية تراكم الموز الحزين لمثل هذا العدد مشكلة كبيرة في هدر الطعام، والآن أبحث دائمًا عن الموز المنفرد عندما أتسوق.”
ويقول الباحثون إن الأبحاث المستقبلية يمكن أن تدرس الظروف التي لا تكون فيها التعبيرات الحزينة أكثر فعالية من التعبيرات السعيدة، على سبيل المثال عندما يكون المنتج مشوهًا أو متضررًا قليلاً.
تقلل التعبيرات الحزينة المجسمة من هدر الطعام “المفرد” غير الكامل تم نشره في المجلة علم النفس والتسويق https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22145
